A pouco mais de um mês da Copa do Mundo FIFA 2026 — que acontece entre 11 de junho e 19 de julho, com jogos nos Estados Unidos, México e Canadá — o mercado publicitário brasileiro entra naquele modo quase automático: campanhas emocionais, narrativas de união nacional e a velha ideia de que “somos todos um só torcedor”. Bonito no filme. Problemático na estratégia.
Um novo estudo da SUBA joga um balde de água fria — ou melhor, cinco baldes. A pesquisa “Brasil: O País do Torcedor” mostra que tratar o brasileiro como um bloco homogêneo não é apenas simplificação: é desperdício de verba.
A análise de 5.745 vídeos no TikTok revela algo que o senso comum insistia em ignorar: o Brasil não torce junto da mesma forma. Ele se expressa, se emociona e consome futebol de maneiras radicalmente diferentes de acordo com a a região. E isso muda tudo.
Nordeste tático, Sul rivalizado, Norte identitário
O dado mais provocador talvez seja o do Nordeste. Historicamente rotulado como o território da paixão “raiz”, a região aparece no estudo como a mais tática do país — 3,5 vezes acima da média nacional em análises de jogo. É o torcedor que discute pressão alta enquanto o briefing da marca ainda fala em “emoção à flor da pele”.
No Sul, o futebol é menos sobre o jogo e mais sobre o outro. A rivalidade é protagonista constante — quase uma narrativa paralela que nunca sai de campo. Já no Norte, o esporte vira extensão de identidade: torcer é também afirmar pertencimento, ocupar espaço, ser visto.
Sudeste irônico, Centro-Oeste como baseline nacional
O Sudeste traduz o futebol em ironia. Uma paixão mediada por repertório, memes e referências pop, o que significa menos grito e mais comentário, menos catarse e mais código. Enquanto isso, o Centro-Oeste ocupa papel curioso: não lidera nenhuma métrica, mas espelha o comportamento médio do país — uma espécie de “baseline” do torcedor brasileiro.
A janela de unidade nacional
O ponto central aqui não é sociológico. É estratégico.
Durante a Copa, existe, sim, uma janela real de unidade nacional. Mas ela é curta e superficial. Passada a euforia dos primeiros jogos — como a estreia do Brasil em 13 de junho contra Marrocos — o país volta rapidamente às suas nuances regionais. E é justamente nesse retorno que muitas marcas se perdem.
Campanhas nacionais funcionam bem para abrir conversa. Mas dificilmente sustentam relevância ao longo do torneio inteiro. Porque falar com “o brasileiro” é, na prática, falar com ninguém específico.
Múltiplas narrativas para múltiplos Brasis
O que o estudo da SUBA escancara é um desafio e uma oportunidade. Em vez de uma grande narrativa única, talvez o caminho seja múltiplas narrativas simultâneas. Menos “Brasil unido” e mais “Brasis coexistindo”.
No fim, a Copa continua sendo o maior palco de atenção do país. Mas atenção, hoje, não é mais suficiente. Relevância exige leitura cultural. E, pelo visto, essa leitura precisa começar ao aceitar uma ideia simples — e desconfortável para muita gente no marketing: o Brasil não cabe mais em uma única campanha.
