Há campanhas que vendem produto. Outras tentam vender tempo, memória e sensação de pertencimento. A nova ação da Intimissimi com Fernanda Lima claramente se coloca nesse segundo grupo — no qual o tecido é quase um detalhe diante do que se tenta costurar: a ideia de maternidade como experiência sensorial, múltipla e, sobretudo, ambivalente.
Por que Fernanda Lima
Não é por acaso a escolha de Fernanda Lima. Ela ocupa há anos um espaço raro na publicidade brasileira: o de figura pública associada a uma certa ideia de equilíbrio sofisticado entre vida pessoal, carreira e discurso público. Isso não a torna “representante da maternidade real” — até porque essa categoria é sempre mais uma construção de campanha do que uma fotografia fiel da vida — mas a posiciona como um vetor de credibilidade emocional.
A campanha aposta em um movimento conhecido, mas ainda eficiente: deslocar o produto para o campo do cuidado. Cashmere, renda e seda deixam de ser apenas materiais e passam a ser metáforas de acolhimento. A roupa não veste o corpo — envolve a experiência. É uma linguagem recorrente no marketing de moda íntima, mas que aqui ganha reforço ao ser ancorada em narrativas sobre fases da vida materna.
O ponto mais interessante está menos no produto e mais na estratégia narrativa. Ao falar de maternidade como algo que não é linear — feito de presença, ausência, pausa e reinvenção — a campanha tenta escapar da armadilha do Dia das Mães idealizado. Em vez da mãe perfeita, a mãe em processo. Em vez do gesto grandioso, o cuidado silencioso.
Por que funciona
Funciona porque toca num deslocamento cultural real. A maternidade contemporânea deixou de ser apenas um papel social estável e passou a ser uma negociação constante entre identidade, tempo e expectativas. O discurso da campanha captura isso com certa precisão estética — mesmo dentro de um enquadramento controlado, como é esperado de uma marca.
Mas há sempre um limite nesse tipo de narrativa. Quando tudo vira sensação, o toque do tecido, o conforto da pele, a suavidade como linguagem universal, corre-se o risco de diluir o conflito. E a maternidade também é exaustão, ambivalência e redistribuição desigual de cuidado. Nem sempre isso atravessa o acabamento final da comunicação.
Narrativa afetiva como território de marca
Ainda assim, há mérito estratégico na forma como a Intimissimi constrói seu território aqui. Em vez de falar apenas de lingerie, fala de estado emocional. Em vez de vender peça, tenta vender permanência. É uma escolha alinhada ao que marcas de moda íntima vêm perseguindo nos últimos anos: sair do campo da funcionalidade e entrar no campo da narrativa afetiva.
No fim, o que se vê é menos uma campanha sobre o Dia das Mães e mais uma tentativa de traduzir o que o marketing mais busca hoje: intimidade performada com aparência de naturalidade. E, nesse jogo, a linha entre sensibilidade e estratégia é tão fina quanto o próprio tecido que a marca apresenta como metáfora.
