O Mercado Livre, em parceria com a agência GUT São Paulo, consolidou-se como o grande destaque global ao arrematar dois Grand Prix — os prêmios máximos do festival — nas competitivas categorias de Outdoor e Creative B2B. O feito foi alcançado com o case “Field Barcode”, uma operação que transformou as linhas de marcação do gramado de um dos estádios de futebol mais icônicos do Brasil em um código de barras real e interativo durante uma partida oficial com transmissão em massa pela TV e YouTube.
O projeto é um exemplo prático de como a criatividade pode ser diretamente convertida em canais de performance e faturamento de última milha. Ao apontar o celular para a tela da televisão para escanear o campo, o público era direcionado para ofertas exclusivas dentro do aplicativo do Mercado Livre. A validação comercial do case impressionou o comitê internacional: a ativação gerou um aumento de 70% nos acessos à plataforma (lifting sessions) e reverteu diretamente em 1,7 milhão de vendas diretas, transformando um evento esportivo em uma arena de Live Commerce em escala nacional.
Os bastidores do julgamento reforçam o peso do prêmio para a consolidação de novas frentes de investimento em mídia exterior. De acordo com o presidente do júri de Outdoor, Aaron Starkman (CCO Global da agência Rethink), a categoria buscou premiar marcas que demonstram audácia e confiança ao abrir mão da exibição tradicional de produtos para focar em impacto real de negócios. “É o tipo de projeto que você olha e pensa: ‘É claro que essa marca tinha que fazer isso. Só essa marca conseguiria aprovar essa ideia’. O ‘Field Barcode’ foi uma unanimidade na sala. É uma ideia simples, despida de excessos e focada no que funciona”, destacou Starkman, apontando que o Outdoor, mesmo sendo a mídia mais antiga do mundo, continua sendo o espaço definitivo para capturar a atenção pública orgânica diante do avanço dos algoritmos.
A percepção de excelência técnica também foi endossada pelos bastidores políticos e operacionais do júri. A jurada brasileira na categoria de Outdoor, Marie Julie Gerbauld, Chief Creative Officer (CCO) da David São Paulo, trouxe um diagnóstico importante sobre o cenário regulatório do festival deste ano, observando que o volume geral de peças e prêmios foi menor em todo o mundo devido a critérios de compliance e novas burocracias de inscrição que envolveram os clientes de forma mais rígida. “O processo complexo fez com que as agências fizessem escolhas mais cirúrgicas, focando no que realmente sabiam que tinha mais chance”, explicou a executiva. Para ela, o Grand Prix do Mercado Livre dita os novos rumos para o setor de OOH (Out of Home): “A mensagem que fica é a da ambição. Foi uma ideia que demorou muito tempo para ser implementada devido à complexidade de pintar um campo e envolver patrocínios. A grande lição para o mercado é acreditar na força da ideia, por mais louca que pareça, porque a implementação de longo prazo é o que pauta a inovação”.
Além do domínio absoluto do Mercado Livre e da GUT — que também faturaram dois Leões de Ouro com o “Field Barcode” e metais de Prata e Bronze com as campanhas “The Unofficial Official Sound of PT” e “Bebê Alerta” —, o Brasil encerrou o dia com um saldo consolidado de 17 Leões (2 Grand Prix, 5 Ouros, 6 Pratas e 4 Bronzes). O desempenho no segmento de Ouros demonstra a força de grandes anunciantes globais operados por agências brasileiras. A VML São Paulo conseguiu um Leão de Ouro em Outdoor com a campanha “The Last Coke in the Desert” para a Coca-Cola, desenvolvida em um modelo de co-faturamento internacional com os escritórios de Nova York e Cidade do México. No segmento de Print & Publishing, a GUT São Paulo voltou a brilhar ao conquistar um Leão de Ouro em Campanha com o projeto “Iconic Home” para a Dunkin’ at Home. Fechando os destaques de Ouro, a Publicis Brasil subiu ao pódio em Health & Wellness com o case “Beat Cancer Off” para a organização Fuck Cancer.
Apesar do forte desempenho nas frentes tradicionais e corporativas, o filtro técnico severo imposto pelas bancas internacionais barrou o avanço do país em áreas médicas e institucionais. O mercado brasileiro encerrou este primeiro dia de anúncios sem nenhuma conquista listada nas categorias de Pharma, Creative Brand Winners e no prêmio especial Lions Health and United Nations Foundation Grand Prix. Essa ausência pontual em setores de alta regulamentação acende um alerta sobre a necessidade de maior alinhamento estratégico local com as demandas de governança e validação de dados exigidas globalmente.
O balanço final do primeiro dia de premiações deixa um indicador claro para os analistas de agências e marcas que acompanham o mercado financeiro: mesmo em um ano marcado por um filtro técnico mais severo e pela retração no volume de peças distribuídas globalmente, a criatividade estruturada como solução para dores do consumidor e integrada a ecossistemas digitais continua sendo o ativo mais seguro para garantir liderança setorial e retorno real sobre o investimento.
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