Durante décadas, poucas marcas conseguiram alcançar um feito raro na publicidade brasileira: fazer com que um jingle sobrevivesse ao próprio investimento em mídia. O caso da Dolly é um dos exemplos mais emblemáticos desse fenômeno. Muito antes de memes, redes sociais e marketing de influência dominarem a comunicação das empresas, a fabricante de refrigerantes construiu sua identidade apostando em repetição, personagens e forte presença na televisão aberta.
Agora, o pedido de falência protocolado pelas procuradorias do Estado de São Paulo e da Fazenda Nacional recoloca a empresa no centro das conversas. Mais do que discutir a situação financeira do Grupo Dolly, o momento também resgata uma história que ajuda a explicar como uma marca regional conseguiu ocupar espaço permanente no imaginário popular.
Quando um jingle vira patrimônio de marca
Fundada em 1987, a Dolly ganhou relevância inicialmente por lançar os primeiros refrigerantes diet produzidos no Brasil. Mas foi a partir dos anos 2000 que a empresa encontrou seu principal diferencial competitivo: a comunicação.
Em vez de disputar grandes campanhas institucionais ou investir em narrativas sofisticadas, a marca apostou em uma fórmula simples e altamente memorável. O mascote Dollynho — criado inspirado no formato da embalagem do refrigerante — passou a protagonizar comerciais acompanhados de um jingle que rapidamente atravessou gerações.
O famoso “Dolly, Dolly, Guaraná Dolly” deixou de ser apenas uma peça publicitária para se tornar parte da cultura da internet brasileira. Mesmo anos depois de sua estreia, o vídeo segue acumulando milhões de visualizações e continua sendo lembrado espontaneamente por consumidores de diferentes idades.
Mais do que vender refrigerante, a marca conseguiu algo raro: tornar sua assinatura sonora mais conhecida do que muitas campanhas multimilionárias.
TV aberta como vitrine principal
Enquanto boa parte das empresas começou a migrar investimentos para o ambiente digital, a Dolly manteve durante muitos anos uma estratégia fortemente concentrada na televisão aberta.
A presença constante em emissoras nacionais ajudou a transformar o Dollynho em um personagem familiar para milhões de brasileiros. Datas comemorativas, como Páscoa e Dia das Mães, frequentemente recebiam campanhas próprias — o que reforça a lembrança da marca em momentos de grande audiência.
Essa consistência fez da comunicação um dos principais patrimônios da empresa, mesmo em períodos marcados por disputas judiciais e dificuldades financeiras.
As polêmicas que acompanharam a marca
A trajetória da Dolly, porém, nunca foi marcada apenas pela publicidade. Ao longo dos anos, a empresa protagonizou disputas públicas com concorrentes — especialmente com a Coca-Cola —, além de enfrentar questionamentos envolvendo campanhas publicitárias, publicidade infantil e decisões do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
Mais recentemente, o presidente da companhia, Laerte Codonho, passou a ocupar espaço no noticiário por questões judiciais, enquanto o Grupo Dolly acumulava um processo de recuperação judicial iniciado em 2018.
Na última semana, as Procuradorias do Estado de São Paulo e da Fazenda Nacional protocolaram um pedido conjunto de falência das empresas do grupo e alegam uma dívida superior a R$ 15 bilhões. Apesar disso, a companhia informou que mantém suas operações em funcionamento enquanto o processo segue em análise.
O legado
Independentemente do desfecho jurídico, a história da Dolly oferece uma das lições mais curiosas do marketing brasileiro.
Em uma época anterior aos algoritmos, influenciadores e plataformas digitais, a empresa construiu notoriedade apostando em frequência, repetição e personagens facilmente reconhecíveis. O investimento em jingles e televisão transformou uma marca nacional em um dos casos mais lembrados da publicidade popular.
O pedido de falência encerra um capítulo delicado da trajetória empresarial da companhia — mas também reacende uma discussão importante para o mercado: campanhas podem perder espaço na mídia, mas poucas conseguem permanecer vivas na memória coletiva por mais de duas décadas. A Dolly conseguiu esse feito e consolidou um dos ativos mais difíceis de construir na comunicação: ser imediatamente reconhecida apenas por uma música e por um personagem.
