Por muitos anos o mercado publicitário brasileiro operou sob uma lógica previsível: cria-se a campanha, adapta-se ao digital, contrata-se um creator e impulsiona-se mídia. O que a parceria entre o Grupo Chango, a Cimed e a executiva Karla Felmanas fez com Carmed em 2025 aponta para outra direção — menos episódica, mais estrutural.
Não se trata de um “case de campanha”, mas de um sistema. Ao longo de 12 meses, foram mais de 1.800 conteúdos publicados e 907 milhões de visualizações acumuladas.
Os canais de Karla cresceram 255% no YouTube, 41,7% no TikTok e 26,5% no Instagram. Os números impressionam, mas são consequência, não ponto de partida. O que está em jogo é a mudança de lógica: conteúdo deixou de ser peça tática e passou a ser infraestrutura de marca.
A operação foi arquitetada como um organismo vivo, com direção editorial diária, leitura algorítmica e governança narrativa. Em vez de adaptar campanhas ao digital, a estratégia nasceu da lógica das plataformas. A pergunta deixou de ser “como levar a marca para o TikTok?” e passou a ser “como construir a marca a partir do comportamento do TikTok?”.
Inversão decisiva
Ao posicionar a Geração Z como vetor estrutural — e não apenas target —, a marca operou dentro da cultura, não ao redor dela. Creators deixaram de ser mídia terceirizada e passaram a atuar como personagens recorrentes de um universo narrativo. Há arco, continuidade, humor institucional, comunidade ativa. Há ritmo.
O digital, nesse modelo, não é vitrine, mas sim território. Outro ponto sensível é a figura de Karla Felmanas como plataforma narrativa central. Mais do que porta-voz, ela se consolida como eixo simbólico da construção. Em um momento em que o mercado discute o esgotamento da influência tradicional, o caso sugere um deslocamento: influência não como pico de engajamento, mas como presença cotidiana e coerente.
Não se trata de “viralizar”, mas de sustentar. Não se trata de contratar os maiores creators, mas de construir um sistema capaz de sobreviver a eles.
O que o movimento revela é uma transição importante para o mercado brasileiro: menos dependência de mídia paga e mais construção cultural contínua, menos campanhas isoladas e mais permanência.
Marcas que operam apenas por picos tendem a desaparecer entre algoritmos. Marcas que constroem ecossistemas narrativos criam memória.
Se 2024 foi o ano das collabs, 2025 parece ter marcado o início da era da operação cultural estruturada.
A pergunta que fica para 2026 é direta: quantas marcas brasileiras estão preparadas para tratar conteúdo não como entrega, mas como sistema? Porque, ao que tudo indica, no ambiente digital contemporâneo, quem não constrói cultura todos os dias deixa de existir todos os dias.
