Durante décadas, fazer uma campanha para a Copa do Mundo parecia relativamente simples. Bastava associar a marca à Seleção Brasileira, sortear uma TV, uma viagem ou um kit churrasco e esperar que a paixão nacional pelo futebol fizesse o resto do trabalho.
Mas a Copa de 2026 impõe uma nova realidade ao mercado.
Com apenas 29% dos brasileiros confiantes na conquista do hexacampeonato, segundo pesquisa Datafolha, o evento ainda é uma das maiores plataformas de comunicação do país — mas já não carrega automaticamente o mesmo entusiasmo coletivo de outras edições. Para as marcas, isso representa uma mudança profunda de estratégia: a disputa deixou de ser apenas por vendas e passou a ser pela reconstrução de vínculos emocionais.
A avaliação é compartilhada por Marco Centenaro, CCO da Accuracy, e Yuji Nakamura, CMO da agência Y’ALL, ouvidos pela coluna Ideia & Meio do iG. Ambos enxergam um cenário em que a Copa ainda mobiliza milhões de pessoas, mas exige novas formas de conexão com o público.
“O consumidor talvez esteja menos confiante no hexa, mas ele não deixou de querer viver a Copa”, resume Nakamura.
O desgaste do “compre e concorra”
Durante anos, promoções baseadas em sorteios dominaram as estratégias das marcas em grandes eventos esportivos. O problema é que o formato começou a mostrar sinais claros de desgaste.
Para Marco Centenaro, muitas campanhas acabaram se tornando praticamente indistinguíveis aos olhos do consumidor. Os mesmos prêmios, as mesmas mecânicas e uma diferenciação cada vez menor entre as marcas. “As pessoas até participam, mas não se envolvem. Não compartilham, não comentam e não levam o assunto para a mesa do bar”, observa.
Yuji Nakamura chama esse fenômeno de “fadiga promocional”. Segundo ele, quando a experiência se resume a comprar um produto, cadastrar um cupom e aguardar um sorteio, o envolvimento emocional tende a ser limitado. O prêmio continua atraindo atenção, mas perde força como elemento exclusivo de engajamento.
Pertencimento como estratégia de marca
Se o prêmio deixa de ser suficiente, o que ocupa seu lugar? Para os dois executivos, a resposta passa pela ideia de pertencimento.
Na prática, isso significa fazer com que o consumidor não se sinta apenas concorrendo a algo, mas participando ativamente de uma experiência coletiva. A mudança está diretamente relacionada ao que a Copa do Mundo representa hoje. Mais do que o desempenho da Seleção em campo, o evento ainda mobiliza rituais sociais profundamente enraizados na cultura brasileira: reunir amigos, organizar churrascos, participar de bolões, comentar jogos nas redes sociais e compartilhar momentos em família.
Essa percepção está levando as marcas a criar campanhas mais participativas, com desafios, concursos culturais, itens colecionáveis, gamificação e recompensas distribuídas ao longo da jornada — em vez de concentrar toda a expectativa em um único sorteio final.
Clear, Promobol e o consumidor como protagonista
Algumas campanhas recentes ilustram essa mudança de direção. Centenaro cita ações desenvolvidas para a Clear, nas quais o consumidor deixou de ser apenas um participante passivo para assumir papel central na narrativa.
Em uma das iniciativas, pessoas foram convidadas a enviar vídeos e explicar por que mereciam conhecer ídolos do futebol. Em outra, consumidores foram estimulados a criar conteúdos próprios a partir da identidade visual da campanha, participando ativamente da construção da conversa em torno da marca.
Outro exemplo lembrado pelo executivo é a retomada da Promobol — ação que resgatou um ícone promocional dos anos 2000 e apostou na nostalgia como ferramenta de conexão entre diferentes gerações.
Menos unanimidade, mais comunidades
A queda do engajamento espontâneo em torno da Seleção Brasileira também leva as marcas a abandonar a ideia de uma comunicação única para todos os públicos. Se antes era possível falar com “a torcida brasileira” como um bloco homogêneo, hoje o cenário é mais fragmentado.
Segundo Centenaro, existem oportunidades para dialogar com diferentes nichos — sejam fãs de determinados jogadores, criadores de conteúdo, comunidades digitais ou públicos conectados a temas paralelos ao futebol, como música, entretenimento e moda.
Nakamura segue a mesma linha ao afirmar que a comunidade não precisa nascer exclusivamente da confiança no título. Ela pode surgir da convivência, dos encontros, dos hábitos compartilhados e até dos memes que cercam o torneio. “A Copa continua sendo um fenômeno cultural. O que mudou foi a forma como as pessoas se conectam a ela.”
O futuro das promoções vai além da Copa
O movimento observado para 2026 indica uma transformação que deve permanecer mesmo depois do encerramento do torneio. Para os especialistas, as promoções caminham para se tornar plataformas permanentes de relacionamento, combinando conteúdo, dados, recompensas, experiências e construção de comunidade.
O sorteio não desaparece. O prêmio continua importante. Mas deixa de ser o centro da estratégia.
Em um ambiente de consumidores mais exigentes e menos suscetíveis a campanhas padronizadas, as marcas começam a perceber que o verdadeiro diferencial não está no que entregam ao vencedor — mas no que fazem milhares de pessoas sentirem durante o percurso.
Na Copa de 2026, mais do que premiar consumidores, o desafio será fazê-los sentir que fazem parte do jogo.
