O mercado brasileiro de higiene e beleza continua em expansão, mas o crescimento do setor vem acompanhado de uma mudança que promete transformar as estratégias das marcas. Se, por um lado, os brasileiros devem movimentar R$ 258,8 bilhões em produtos de cuidados pessoais neste ano, por outro, a fidelidade do consumidor já não pode mais ser considerada um ativo garantido.
Os dados do IPC Maps projetam crescimento de 6,8% nas despesas com higiene e beleza em relação a 2025. Ao mesmo tempo, o relatório Health & Beauty Pulse 2026, da Criteo, mostra que o consumidor está cada vez mais disposto a experimentar novas marcas, pesquisar em diferentes canais e utilizar inteligência artificial antes de decidir uma compra.
A combinação dos dois estudos revela um cenário claro: o mercado cresce, mas conquistar espaço na cesta de consumo dependerá menos da tradição das empresas e mais da capacidade de construir relevância ao longo de uma jornada de compra cada vez mais complexa.
Os maiores mercados de beleza do Brasil
Segundo o IPC Maps, o consumo com produtos de higiene e beleza deverá alcançar R$ 258,8 bilhões em 2026 — são consideradas categorias como perfumes, maquiagem, produtos para cabelos, cuidados com a pele, higiene bucal, desodorantes e sabonetes.
São Paulo permanece como o principal mercado do país, com previsão de movimentar R$ 66,6 bilhões, seguido por Minas Gerais (R$ 24,9 bilhões), Rio de Janeiro (R$ 17,7 bilhões), Rio Grande do Sul (R$ 15 bilhões) e Bahia (R$ 14,8 bilhões).
Os números confirmam a força de um setor que, há anos, figura entre os mais resilientes da economia brasileira. Entretanto, tamanho potencial de consumo não significa estabilidade para quem atua nesse mercado.
Premium perde terreno
Se antes as marcas investiam principalmente na construção de fidelidade, agora precisam disputar consumidores muito mais propensos a mudar de escolha. O levantamento da Criteo mostra que 53% dos compradores frequentes de categorias como perfumes e maquiagem adquiriram, no último ano, produtos de marcas que nunca haviam experimentado anteriormente.
Esse comportamento beneficia principalmente empresas mais acessíveis, presentes em farmácias e grandes varejistas, que tem conquistado novos consumidores em ritmo superior ao observado entre marcas premium.
Mais do que preço, essa abertura revela uma mudança de comportamento. O consumidor passou a avaliar constantemente novas opções, comparar benefícios e testar diferentes produtos antes de criar vínculos duradouros com uma marca.
57% das compras de cosméticos passam pelo digital
Outro aspecto importante apontado pelo estudo é a transformação da jornada de compra. Mesmo quando a aquisição acontece em uma loja física, o ambiente digital exerce forte influência sobre a decisão. Segundo a pesquisa, 57% das compras de cosméticos e fragrâncias e 43% das compras de produtos de higiene pessoal passam por pelo menos um ponto de contato online antes da escolha final.
Na prática, o consumidor já não diferencia mais os ambientes físico e digital. Ele pesquisa em um canal, compara em outro e finaliza a compra naquele que oferece a melhor experiência.
Avaliações de outros consumidores lideram
Outro dado chama atenção: avaliações feitas por outros consumidores tornaram-se a principal fonte de influência na decisão de compra. Segundo a Criteo, 46% dos entrevistados afirmam considerar comentários e avaliações entre os fatores mais importantes na escolha de produtos de beleza. Recomendações de amigos e familiares aparecem logo atrás, com 37%, seguidas pelos testes realizados nas lojas e pelos mecanismos de busca.
Para as marcas, isso significa que investir apenas em campanhas de comunicação deixou de ser suficiente. É preciso criar experiências capazes de gerar recomendações espontâneas e fortalecer a credibilidade em todos os pontos de contato.
38% usam IA na jornada de compra de beleza
A inteligência artificial também começa a ocupar um papel relevante dentro desse processo. O estudo mostra que 38% dos consumidores já utilizam assistentes de IA ou chatbots durante a jornada de compra de produtos de higiene e beleza. Além disso, 41% afirmam preferir recomendações personalizadas geradas por inteligência artificial com base em seus interesses ou histórico de consumo.
Entre aqueles que utilizam essas ferramentas, mais da metade considera que as recomendações exercem influência moderada ou alta sobre a decisão final. A tendência indica que a IA deixa de ser apenas uma ferramenta operacional para se transformar em um novo canal de descoberta de produtos, capaz de influenciar escolhas e ampliar a visibilidade das marcas.
Crescer não depende apensas de bons produtos
Os dois estudos mostram que o mercado brasileiro de higiene e beleza vive um momento de expansão — mas também de transformação. O consumidor continua disposto a investir em autocuidado, impulsionando um setor que deverá movimentar quase R$ 260 bilhões neste ano. Ao mesmo tempo, demonstra menos apego às marcas tradicionais, pesquisa mais antes de comprar, valoriza recomendações autênticas e incorpora a inteligência artificial à sua rotina.
Para as empresas, o desafio deixa de ser apenas conquistar espaço nas gôndolas. Passa a ser construir relevância em uma jornada que combina canais físicos e digitais, informação, tecnologia e confiança. Em um mercado cada vez maior, crescer não dependerá apenas de oferecer bons produtos — será preciso estar presente em todos os momentos que antecedem a compra e convencer um consumidor que, hoje, tem muito mais opções e muito menos disposição para permanecer fiel por hábito.
