Trocar de agência nunca é só sobre trocar de agência. No caso da ASICS, é menos uma movimentação operacional e mais um ajuste fino de posicionamento — daqueles que dizem muito sobre em qual posição a marca quer jogar daqui pra frente.
Ao trazer a Textual Comunicação para PR e influência e a Energy BBDO para publicidade e digital, a ASICS desenha um modelo que tenta equilibrar dois vetores que, por muito tempo, caminharam separados no marketing esportivo: reputação e cultura. Não basta mais falar com corredores. É preciso circular entre comunidades, códigos e plataformas — e, principalmente, sustentar coerência entre discurso institucional e presença cotidiana.
Por que um modelo dual
A escolha por uma estrutura complementar revela um entendimento importante: construção de marca hoje não é uma disciplina única. É um sistema. De um lado, narrativa, consistência e credibilidade. Do outro, criatividade, distribuição e relevância. Quando essas frentes não conversam, o resultado costuma ser conhecido: campanhas bonitas que não reverberam ou ativações barulhentas que não constroem nada duradouro.
Esporte virou linguagem cultural
Também chama atenção o momento. O Brasil vive um cenário em que esporte deixou de ser apenas performance e virou linguagem cultural. Corrida virou lifestyle. Tênis virou moda. Quadra virou conteúdo. Nesse contexto, marcas esportivas disputam menos por espaço técnico e mais por significado.
E significado não se impõe, se constrói em camadas.
Ao reforçar categorias como Running, Sportstyle e Core Performance sob uma lógica transversal de comunicação, a ASICS parece reconhecer que o consumidor não compartimenta mais sua relação com o esporte. Ele corre, consome conteúdo, se expressa e se veste dentro de um mesmo fluxo. A marca que entende isso deixa de falar “sobre” o esporte e passa a participar dele.
O risco real
Há um ponto delicado aqui. Integração, hoje, virou palavra fácil no discurso e difícil na execução. Ter duas agências com expertises distintas pode ser vantagem competitiva ou risco clássico de desalinhamento. Tudo vai depender menos da estrutura e mais da governança: quem segura a narrativa quando as frentes se cruzam? Quem define o tom quando cultura e performance pedem caminhos diferentes?
O movimento da ASICS aponta para uma ambição clara: sair de um lugar funcional para ocupar um território mais amplo, no qual tecnologia, bem-estar e estilo coexistem. É coerente com a filosofia de “mente sã, corpo são”. Mas, no mercado brasileiro, isso exige mais do que discurso global bem adaptado. Exige leitura local — de comportamento, de linguagem e, principalmente, de contexto.
Porque, no Brasil de hoje, não vence quem fala mais alto. Vence quem consegue ser entendido em diferentes conversas ao mesmo tempo.
