A cultura pop já não ocupa apenas as telas, os palcos ou as redes sociais. Ela está nas vitrines, nas araras, nos acessórios e, cada vez mais, no centro das estratégias de negócios das marcas que buscam relevância em um mercado movido por comunidades e afinidade cultural.
Esse foi o ponto de partida do painel “Cultura Acessível e Massiva: O Universo Pop como Estratégia”, realizado durante o Rio2C, que reuniu representantes da C&A, Chilli Beans e Sanrio para discutir como o licenciamento deixou de ser apenas uma ferramenta comercial para se tornar uma ponte entre marcas e consumidores.
A mudança de perspectiva é significativa. Se antes licenciar um personagem, uma banda ou uma franquia significava apenas estampar um produto, hoje a lógica passa por interpretar comportamentos, acompanhar movimentos culturais e traduzir emoções em experiências de consumo.
Quando moda vira expressão cultural
Na visão de Enéas Scabello, gerente de licenciamento da C&A, a cultura pop só alcança seu potencial estratégico quando ultrapassa os limites dos nichos e passa a integrar o cotidiano das pessoas. É justamente essa leitura que orienta a criação de coleções que unem moda, entretenimento, nostalgia e comportamento.
Nos últimos anos, a varejista levou para as lojas coleções inspiradas em nomes como Beatles, Stranger Things e Opala, além de parcerias com figuras como Márcia Sensitiva e Milton Cunha. Mais do que produtos, as iniciativas buscam oferecer ao consumidor uma forma de expressar suas referências culturais no dia a dia.
Licenciamentos como 15% do portfólio e 100% de atenção
A mesma lógica aparece na Chilli Beans. Com uma década de atuação no universo dos licenciamentos, a marca transformou as colaborações em ferramenta para ampliar conversas e acessar novas comunidades. Segundo Alessandra Valini, coordenadora de licenciamento e parcerias da empresa, cada projeto passa por uma análise que considera o potencial de relevância da propriedade no momento do lançamento, a conexão com o público desejado e o papel estratégico da parceria.
Embora representem cerca de 15% do portfólio da marca, os licenciamentos ocupam posição privilegiada na estratégia comercial: funcionam como chamariz de atenção, geram fluxo nas lojas e ajudam a construir diálogo com públicos que ainda não fazem parte da comunidade da marca.
Um dos exemplos citados foi a coleção inspirada nos Mamonas Assassinas. Um dos óculos mais vendidos trazia a frase “Ser corno ou não ser”, referência a uma das músicas do grupo. Segundo Alessandra, houve consumidores que compraram duas unidades do mesmo produto — uma para usar e outra para guardar como item de coleção.
Sanrio, Hello Kitty e o universo kawaii como linguagem cultural
Do lado das propriedades intelectuais, a Sanrio trouxe uma perspectiva complementar. Carol Manha, gerente comercial e de marketing da companhia, destacou que o crescimento recente da marca está ligado à força do universo kawaii — que deixou de representar apenas uma estética para se consolidar como uma linguagem cultural.
Conceitos como acolhimento, conforto e conexão emocional ganharam relevância especialmente entre millennials e geração Z, ampliando o espaço para personagens que despertam afeto e identificação. Um dos exemplos apresentados foi a colaboração entre Hello Kitty e Turma da Mônica — encontro que reuniu duas propriedades com forte carga afetiva para diferentes gerações de brasileiros.
Desafio da autenticidade
O debate também abordou desafios do setor, como a pirataria, os ciclos de produção e a necessidade de autenticidade nas parcerias. Curiosamente, a própria pirataria foi apontada como um indicativo do desejo gerado por determinadas propriedades. Para Carol Manha, quando um personagem passa a ser amplamente reproduzido de forma não oficial, isso evidencia o nível de conexão emocional que construiu junto ao público.
Licenciamento como pertencimento
O que ficou evidente ao longo do painel é que o licenciamento deixou de ser apenas uma extensão de marca para se tornar uma ferramenta de construção de pertencimento. Em um cenário cada vez mais orientado por comunidades, fandoms e afinidade cultural, as colaborações bem-sucedidas são aquelas que conseguem transformar referências coletivas em experiências individuais.
No varejo, a cultura pop continua vendendo. Mas, cada vez mais, o que está em jogo não é apenas o produto. É o sentimento que ele representa.
