Em tempos de Copa do Mundo, poucas conversas mobilizam tanto os brasileiros quanto futebol, identidade nacional e paixão popular. E é nesse território que a PEDIGREE® escolheu atuar ao lançar a campanha “PEDIGREE® Vira-Lata” — iniciativa que busca ressignificar o termo “vira-lata” e valorizar os cães sem raça definida como símbolos de afeto, pertencimento e orgulho nacional.
A ação dá continuidade à plataforma Caramelo, criada pela AlmapBBDO em 2025 para a marca. Na ocasião, o cachorro caramelo ultrapassou o universo pet e conquistou espaço na cultura popular — tornou-se tema de memes, homenagens, produtos e debates sobre identidade brasileira. O sucesso da iniciativa ganhou reconhecimento internacional ao conquistar o Titanium e outros Leões no Cannes Lions 2025, consolidando o projeto como um dos grandes cases brasileiros de criatividade e impacto cultural.
Ronaldinho Gaúcho como protagonista
Para impulsionar a discussão em um momento de grande mobilização nacional em torno do futebol, a PEDIGREE® escolheu como protagonista o ex-jogador Ronaldinho Gaúcho. O movimento começou quando o ídolo publicou em suas redes sociais a provocação de que “o Brasil é vira-lata” e despertou curiosidade e repercussão entre seguidores, imprensa e criadores de conteúdo. Em seguida, a publicação revelou a parceria com a marca e o conceito da campanha.
A escolha não foi por acaso. Ronaldinho é apresentado como uma figura que representa autenticidade, alegria e orgulho de ser brasileiro — características que a campanha associa ao cachorro vira-lata. A proposta é conectar dois símbolos de forte identificação nacional e utilizar o alcance do ex-atleta para ampliar uma conversa que vai além do universo pet.
17 anos de adoção responsável
Agora, a marca amplia essa conversa. Em vez de focar em um único personagem, a nova campanha coloca em evidência todos os cães sem raça definida, reforçando uma mensagem central: independentemente da origem ou da raça, todo cão merece cuidado, respeito, alimentação adequada e a oportunidade de encontrar um lar responsável e amoroso.
Segundo Ricardo Marinho, gerente de Marketing de PEDIGREE®, a marca trabalha há mais de 17 anos para incentivar a adoção responsável e ampliar a visibilidade dos cães sem raça definida. A campanha reforça esse compromisso ao buscar transformar a percepção do termo “vira-lata” — historicamente utilizado em contextos pejorativos — em uma expressão associada ao orgulho e ao pertencimento.
Narrativa com propósito
Criada pela AlmapBBDO, a campanha contará ainda com a participação de criadores de conteúdo e personalidades ao longo das próximas semanas, o que amplia o alcance da mensagem e convidando o público a refletir sobre o papel afetivo, simbólico e cultural que os vira-latas ocupam na vida dos brasileiros.
A iniciativa também evidencia como as marcas têm utilizado grandes eventos culturais para construir narrativas com propósito. Em vez de disputar espaço apenas com mensagens promocionais durante a Copa do Mundo, a PEDIGREE® escolhe associar sua comunicação a uma causa que já faz parte de sua trajetória: a valorização dos cães sem raça definida e o incentivo à adoção responsável.
Futebol, cultura popular e causa social
Ao unir futebol, cultura popular e causa social, a PEDIGREE® transforma uma expressão historicamente carregada de estigmas em um convite à valorização de um dos personagens mais presentes no cotidiano do país. Uma estratégia que mostra como a publicidade contemporânea busca ocupar espaços de conversa cultural para gerar identificação e relevância — e que, neste caso, começou muito antes do apito inicial da Copa.
