No ambiente corporativo do Cannes Lions, a apresentação da AB InBev destacou métricas financeiras e de governança que foram acompanhadas com atenção por analistas de mercado. Detentora de um portfólio cujas marcas somam atualmente US$ 21 bilhões em valor de mercado, a holding — responsável pela produção de uma em cada quatro cervejas consumidas globalmente — detalhou a reestruturação de sua arquitetura interna para alinhar a gestão de propriedade intelectual à eficiência operacional.
O ponto central apresentado por Marcel Marcondes, CMO global da companhia, foi a transição de um modelo historicamente focado em fusões, aquisições e corte de despesas para uma estratégia de crescimento orgânico ancorada no valor de marca (brand equity). De acordo com Marcondes, essa transição exigiu o reconhecimento de vulnerabilidades institucionais:
“Nós éramos muito fortes em disciplina financeira e eficiência operacional, mas não éramos realmente bons em construir marcas. Em 2017, tínhamos apenas dois Leões em Cannes. Nosso diagnóstico foi claro: precisávamos mudar o sistema para continuar crescendo de forma sustentável”, revelou o executivo.
Essa reestruturação estratégica foi viabilizada pela digitalização em larga escala de seus canais de distribuição. Atualmente, 75% do faturamento global da companhia é transacionado por meio de plataformas próprias de e-commerce B2B (venda direta para bares e restaurantes) e canais Direct-to-Consumer (DTC). Essa capilaridade de canais viabiliza a coleta de dados de consumo em tempo real, reduzindo custos de intermediação e otimizando a cadeia de suprimentos global.
A disciplina na gestão do portfólio também consolidou um dos ativos intangíveis mais valiosos do setor de bebidas. A Corona estabeleceu-se como a marca de cerveja mais valiosa do mundo, liderando os rankings globais das principais consultorias de valuation, como a Brand Finance (que avalia o ativo em US$ 13,4 bilhões) e a Kantar BrandZ. A consistência no posicionamento da Corona permitiu a expansão de margem no segmento premium, abrindo mercados de alta rentabilidade na Ásia e na África.
Paralelamente, no mercado norte-americano — um dos mais competitivos do setor —, a holding apresentou a consolidação da Michelob Ultra como a segunda maior marca de cerveja em receita nos Estados Unidos. O crescimento foi sustentado pelo mapeamento preciso de macrotendências de comportamento voltadas à saudabilidade e ao menor teor calórico, convertidas em contratos de patrocínio de longo prazo com grandes ligas esportivas e com a Copa do Mundo da FIFA.
Para gerenciar marcas em mais de 50 países sem inflar as despesas de marketing, a AB InBev institucionalizou seus processos de comunicação por meio da divisão interna draftLine, que conta com 1.000 profissionais e suporte de Inteligência Artificial para monitorar tendências em 30 idiomas simultâneos. O rigor técnico dessa estrutura permitiu à companhia acumular um histórico de 4 Titanium Lions e 8 Grand Prixs no festival de Cannes — premiações concedidas a projetos com impacto comercial mensurável e novos modelos de negócios.
Sobre o avanço tecnológico e o uso de IA na operação, Marcondes reforçou que a ferramenta atua como vetor de eficiência, mas não substitui a formulação estratégica humana:
“A tecnologia é maravilhosa, mas ela é apenas o meio. Nosso modelo é o ‘Humano-Tecnologia-Humano’. O negócio começa com uma necessidade humana, a tecnologia otimiza e escala no meio do processo, e o resultado precisa terminar gerando uma conexão puramente real. Se perdermos isso, o marketing perde a sua função de negócios”, avaliou.
O reposicionamento da AB InBev consolida-se como referência para grandes corporações de capital aberto: orçamentos de marketing e marcas fortes não devem ser encarados como centros de custo discricionários, mas sim como instrumentos de proteção de margem e blindagem contra a volatilidade do mercado.
Ao integrar dados digitais à governança de marca, a holding sustenta um volume de vendas dominante e influencia a dinâmica do setor global de bens de consumo. Essa capacidade de converter criatividade em diferencial competitivo justificou o inédito tricampeonato da companhia como Anunciante do Ano, feito destacado pelo CEO do Cannes Lions, Simon Cook, no encerramento da conferência:
“A AB InBev provou de forma consistente que a criatividade não é uma ferramenta de comunicação isolada ou um departamento, mas sim um modelo de negócios e uma verdadeira vantagem competitiva. Eles estabeleceram um novo teto para a excelência global ao demonstrarem como o compromisso de longo prazo com as suas marcas impulsiona um crescimento comercial mensurável e real”, concluiu o executivo.
O post Ativo de US$ 21 bilhões: como a AB InBev utiliza governança de marca para proteger receita global apareceu primeiro em BM&C NEWS.
