Nem toda colaboração nasce para vender um produto. Algumas são desenhadas para gerar conversa. Outras, para ocupar espaço nas redes sociais. E há aquelas que conseguem fazer as duas coisas ao mesmo tempo. É exatamente esse o caminho escolhido pela Quem Disse, Berenice? ao transformar a coleção inspirada em Friends em uma plataforma de experiência — ela traz ao Brasil, pela primeira vez, a atriz Maggie Wheeler, eternizada como Janice, uma das personagens mais marcantes da série.
A coleção de maquiagem já tinha potencial para mobilizar fãs por si só. Afinal, trata-se da primeira linha de cosméticos inspirada em Friends desenvolvida em parceria com a Warner Bros. Discovery Global Consumer Products. Mas a marca decidiu elevar o lançamento a outro patamar ao fazer da própria atriz um ativo da campanha.
O movimento mostra como o mercado de licenciamento evoluiu. Se antes bastava estampar personagens em embalagens, hoje as marcas precisam criar experiências que deem autenticidade à colaboração.
Celebridade como acontecimento, não garota-propaganda
Trazer Maggie Wheeler ao Brasil é mais do que contratar uma atriz para participar de fotos ou vídeos promocionais. É criar um fato novo.
Mesmo sem ter integrado o elenco principal de Friends, Janice se tornou uma das personagens mais lembradas da televisão graças ao inesquecível bordão “Oh My God!”. Sua presença desperta reconhecimento imediato e ativa uma memória afetiva construída ao longo de três décadas.
Esse tipo de estratégia amplia exponencialmente o alcance da campanha. A cobertura espontânea deixa de acontecer apenas na imprensa especializada em marketing e beleza para ganhar espaço também em entretenimento, cultura pop e celebridades.
Em outras palavras, a visita da atriz transforma uma ação comercial em notícia.
Friends como patrimônio emocional que atravessa gerações
Não é coincidência que tantas marcas estejam recorrendo a franquias consagradas. Enquanto novas propriedades intelectuais ainda precisam conquistar relevância, séries como Friends carregam um patrimônio emocional consolidado. Elas conversam simultaneamente com quem assistiu aos episódios na televisão nos anos 1990 e com uma geração que descobriu a produção por meio das plataformas de streaming.
A força da campanha está justamente nessa transversalidade. A marca não fala apenas com fãs antigos, mas também com consumidores mais jovens que incorporaram a série ao repertório cultural. Essa capacidade de atravessar gerações explica por que Friends continua sendo uma das propriedades mais disputadas no mercado global de licenciamento.
Conteúdo cocriado com fãs
Outro ponto interessante da estratégia é entender que o produto deixou de ser o centro absoluto da campanha. A coleção foi cocriada com fãs, ganhou um press kit inspirado na famosa porta do apartamento de Monica, terá conteúdos produzidos pela comunidade, participação da atriz Giovanna Lancellotti e uma série de ativações digitais antes mesmo do lançamento oficial.
Cada elemento foi pensado para estimular compartilhamentos. Na prática, o consumidor deixa de ser apenas comprador para se tornar distribuidor da campanha nas redes sociais.
Do Harry Potter a Friends
A Quem Disse, Berenice? que tem explorado esse território em colaborações com Harry Potter e As Meninas Superpoderosas, dá um passo além ao colocar a experiência presencial no centro da estratégia.
A presença inédita de Maggie Wheeler no Brasil funciona como um catalisador de atenção. Ela agrega valor emocional aos produtos e fortalece a percepção de exclusividade em torno da coleção.
É uma decisão que acompanha uma transformação importante do marketing contemporâneo: quando o consumidor pode comprar praticamente qualquer produto com poucos cliques, aquilo que realmente diferencia uma marca é a capacidade de criar histórias dignas de serem lembradas.
O maior acerto da campanha talvez não esteja na maquiagem, nem na licença de Friends. Está em compreender que, na economia da atenção, experiências geram muito mais conversa do que embalagens — e poucas experiências mobilizam tanto os fãs quanto ouvir, ao vivo, o inesquecível “Oh My God!” de Janice em solo brasileiro.
