Durante muitos anos, as campanhas de Dia dos Pais seguiram um roteiro previsível: vitrines repletas de ofertas, descontos e sugestões de presentes. Em 2026, o cenário mostra outra direção. As grandes marcas entenderam que disputar atenção em uma das principais datas do varejo exige mais do que exibir produtos. É preciso contar histórias capazes de despertar identificação.
Centauro, Hering e Riachuelo chegam à temporada com estratégias diferentes, mas unidas por um mesmo objetivo: transformar a figura paterna em protagonista de narrativas que valorizam presença, memória e afeto. O presente continua sendo importante, mas passa a ocupar um papel secundário diante da experiência emocional construída pelas campanhas.
O “embala neném” de 1994 revisitado com IA
A Centauro escolheu um dos momentos mais emblemáticos da história do futebol brasileiro para construir sua narrativa. A campanha “Crie Lances Memoráveis” traz Bebeto e seu filho, Mattheus Oliveira, revisitando a histórica comemoração do “embala neném” — realizada pelo ex-jogador durante a Copa do Mundo de 1994.
Em vez de explorar apenas a nostalgia do lance que entrou para a memória coletiva do país, a marca desloca o foco para aquilo que motivou o gesto: a relação entre pai e filho.
Ao combinar imagens de arquivo, inteligência artificial e depoimentos de Bebeto, a campanha reforça a ideia de que o esporte cria vínculos que atravessam gerações. A estratégia também extrapola a publicidade tradicional: nas lojas, consumidores poderão gerar vídeos personalizados com Bebeto por meio de um chatbot no WhatsApp, utilizando IA para criar uma interação individualizada com cada cliente.
Quando a paternidade vira narrativa de marca
A Hering aposta em uma transformação de vida para construir sua campanha. O cantor Thiaguinho estreia como embaixador da marca justamente no momento em que vive sua primeira experiência como pai.
Com o conceito “Tarde da Noite”, a campanha faz referência à mudança na rotina do artista. Conhecido pela agenda intensa de shows, ele passa a mostrar que os momentos mais importantes do dia acontecem ao lado do filho Bento.
A narrativa é embalada por uma versão acústica de “Ainda Bem”, regravada especialmente para a campanha e reforça o tom intimista da comunicação. Ao mesmo tempo, a Hering apresenta uma coleção voltada ao Dia dos Pais — com polos, camisetas, camisas, jaquetas, moletons, calças e bermudas —, o que reforça um atributo que acompanha sua história: estar presente no cotidiano das famílias brasileiras.
Riachuelo reúne Murilo Benício, Ítalo Ferreira e João Gomes
A Riachuelo amplia o olhar sobre a data ao apresentar diferentes formas de paternidade. Com o conceito “Ria com ele: Ria com quem te inspira”, a campanha reúne histórias reais protagonizadas por Murilo Benício e Pietro Antonelli, além do surfista Ítalo Ferreira e seu pai, Luiz Ferreira.
Enquanto uma narrativa explora a afinidade construída pela atuação entre pai e filho, a outra resgata a trajetória esportiva do campeão olímpico desde a infância. A campanha ainda inclui João Gomes, Juan Paiva e sua filha Analice, Nicolas Prattes ao lado do pai e do padrasto, e Jade Picon com o pai — a iniciativa mostra que a inspiração pode surgir em diferentes configurações familiares.
Além da comunicação em TV, redes sociais e plataformas digitais, a estratégia prevê presença em mídia exterior e ativações em programas da TV Globo.
Produto como consequência da história
Embora utilizem linguagens distintas, as três campanhas seguem uma mesma tendência do marketing contemporâneo: colocar o produto como consequência da história e não como protagonista.
A Centauro usa o esporte como elo entre gerações. A Hering transforma a rotina da paternidade em narrativa sobre presença. A Riachuelo amplia o conceito de família ao reunir diferentes histórias de inspiração.
Em comum, todas apostam em personagens que vivem, fora da publicidade, aquilo que representam diante das câmeras. A autenticidade passa a funcionar como um ativo tão importante quanto a criatividade.
O resultado é um Dia dos Pais em que o consumidor deixa de ser impactado apenas por sugestões de compra e passa a ser convidado a se reconhecer nas histórias contadas pelas marcas. Em um ambiente cada vez mais competitivo, vender emoção tornou-se uma estratégia tão relevante quanto vender produtos.
