Durante muito tempo, inclusão foi tratada por muitas empresas como uma pauta de comunicação pontual, geralmente associada a datas comemorativas ou campanhas institucionais. Aos poucos, porém, o tema passou a integrar estratégias de posicionamento de marca, cultura organizacional e relacionamento com o consumidor. Os resultados do Top of Mind Inclusão 2026 mostram que esse investimento começa a produzir um ativo valioso: a lembrança espontânea.
Pelo segundo ano consecutivo, a Natura aparece como a marca mais associada à inclusão no Brasil. O levantamento, realizado pelo Centro de Estudos Aplicados de Marketing (CEAM-ESPM), atribui à empresa 23% das citações espontâneas, seguida por O Boticário, com 16,8%, e Nike, com 7,8%. Mais do que um ranking de popularidade, o estudo mede quais empresas conseguiram transformar a inclusão em um atributo reconhecido pelo consumidor.
Inclusão deixa de ser discurso e passa a construir marca
A pesquisa utiliza a metodologia Top of Mind, que identifica a primeira marca lembrada pelo entrevistado ao pensar em um determinado tema — sem apresentar opções de resposta. O resultado mostra que, quando inclusão é trabalhada de forma consistente ao longo do tempo, ela deixa de ser apenas uma mensagem publicitária e passa a fazer parte da identidade da empresa.
A liderança da Natura não se restringe ao ranking geral. A marca também ocupa a primeira posição nas categorias de igualdade de gênero, inclusão racial e étnica e entre as empresas de bens de consumo — o que reforça um posicionamento construído de maneira transversal.
Já O Boticário consolida sua presença como principal referência em orientação sexual e identidade de gênero, enquanto a Nike amplia sua relevância ao aparecer entre as três marcas mais lembradas pelos brasileiros quando o assunto é inclusão.
O maior concorrente ainda é o esquecimento
Se algumas empresas conseguiram ocupar esse espaço, a maior parte do mercado ainda enfrenta um desafio mais básico: simplesmente não ser lembrada.
Em diversos segmentos da economia, a resposta predominante dos entrevistados foi “não sei” ou “não lembro”. Os índices chamam atenção especialmente nos setores químico, agrícola, construção e turismo, nos quais mais da metade dos participantes não consegue associar espontaneamente nenhuma marca ao tema da inclusão.
O cenário revela uma oportunidade importante para empresas que desejam fortalecer reputação e diferenciação. Em um ambiente em que consumidores valorizam cada vez mais propósito e coerência, construir uma percepção consistente pode representar vantagem competitiva muito antes de uma eventual crise reputacional.
Cada dimensão da inclusão tem seus protagonistas
Outro aspecto interessante do levantamento é mostrar que a inclusão não é percebida de forma homogênea. Diferentes temas acabam sendo associados a diferentes organizações.
Na inclusão de pessoas com deficiência, instituições como a AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente) e a APAE (Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais) aparecem com maior força do que empresas privadas — o que evidencia o protagonismo histórico do terceiro setor nessa agenda. Entre as marcas comerciais, o Itaú é a empresa mais lembrada nesse recorte.
Em outros segmentos, também surgem lideranças específicas. A Record aparece como principal referência em inclusão religiosa, enquanto o Magazine Luiza ganha destaque na inclusão por idade e divide protagonismo com a Meta na categoria inclusão social.
Mulheres associam inclusão às marcas de beleza
O estudo também identificou diferenças importantes entre homens e mulheres na construção dessas associações. Entre o público feminino, Natura e O Boticário concentram grande parte das citações relacionadas à inclusão racial, igualdade de gênero e orientação sexual. Já entre os homens, o repertório é mais diversificado — com espaço para marcas esportivas como Nike e Adidas e empresas do varejo.
O resultado reforça como diferentes públicos constroem percepções distintas sobre posicionamento de marca, influenciados tanto pela comunicação quanto pela identificação com campanhas, produtos e valores corporativos.
Inclusão se consolida como ativo estratégico
Marcas que comunicam esse compromisso de forma consistente conquistam espaço na memória do consumidor e fortalecem atributos ligados à confiança, reputação e identificação. Ao mesmo tempo, os altos índices de “não lembro” em diversos setores mostram que ainda existe um território praticamente vazio para empresas que decidirem incorporar a inclusão como parte permanente de sua estratégia.
O levantamento do CEAM-ESPM sugere que, no branding contemporâneo, inclusão não funciona apenas como um posicionamento social. Ela passa a ser também um dos elementos capazes de construir valor de marca, ampliar relevância e gerar diferenciação em mercados cada vez mais disputados.
