A Páscoa sempre foi uma das datas mais importantes para a indústria de chocolates. Mas, nos últimos anos, ela também se transformou em um interessante laboratório de marketing. Em um cenário de consumidores mais atentos à experiência, ao humor das marcas e à cultura digital, campanhas e lançamentos precisam ir além do tradicional ovo de chocolate.
Duas estratégias recentes ajudam a ilustrar esse movimento. De um lado, a Hershey’s decidiu mexer em um dos símbolos mais clássicos da data. Do outro, a Fini aposta em colaborações e produtos híbridos para ampliar sua presença em uma sazonalidade dominada historicamente pelo chocolate.
O resultado é um retrato interessante de como as marcas estão reinterpretando a Páscoa para dialogar com novos comportamentos de consumo.
Quando o coelho vira capivara
A proposta da Hershey’s para 2026 parte de uma provocação simples: e se o coelhinho da Páscoa ganhasse uma versão mais brasileira?
A resposta veio na forma da Capibarra, mascote criada pela marca para substituir — ao menos simbolicamente — o tradicional personagem da data. A escolha não é aleatória. A capivara virou um dos animais mais populares da cultura digital brasileira, presente em memes, redes sociais e até no cotidiano urbano de várias cidades.
Ao transformar esse animal em personagem central da campanha, a marca cria um símbolo que dialoga diretamente com o imaginário local. Mais do que uma troca de mascote, trata-se de uma estratégia de abrasileiramento da narrativa da Páscoa.
A campanha, desenvolvida pela Publicis Groupe, também reforça o posicionamento da marca em torno das barras de chocolate — produto que a Hershey’s historicamente promove como alternativa ao ovo tradicional.
No filme da campanha, a Capibarra transforma um único ovo em várias barras de chocolate, reforçando a ideia de que o gesto de presentear pode ser multiplicado. A metáfora é clara: barras permitem compartilhar mais.
Por trás da brincadeira com o novo mascote está uma leitura interessante de comportamento. Em um país no qual a Páscoa costuma ser celebrada de forma coletiva — entre famílias, amigos e colegas de trabalho — o conceito de divisão faz sentido cultural e comercial.
Quando a Páscoa vira plataforma de inovação
Se a Hershey’s aposta na narrativa cultural, a Fini escolheu um caminho diferente: transformar a Páscoa em uma plataforma de experimentação de produto.
Conhecida pelas balas de gelatina e regaliz, a marca vem expandindo sua presença na data por meio de colaborações com empresas de chocolate, criando híbridos que misturam os dois universos.
Uma das principais parcerias deste ano acontece com a Brasil Cacau, que lança um ovo de chocolate ao leite totalmente recheado com sabores inspirados em clássicos da Fini, como Dentaduras e Tubes de morango.
A estratégia aposta no contraste sensorial: textura cremosa do chocolate combinada com o perfil ácido e divertido das balas. O produto chega ao consumidor com preço estimado de R$ 89,99 e posicionamento mais premium dentro da sazonalidade.
A colaboração também inclui mini coelhinhos de chocolate recheados com sabor Fini Beijos e amplia as opções presenteáveis.
Já em outra frente, a marca mantém o licenciamento com a Top Cau, que leva às gôndolas ovos de Páscoa com balas drageadas e bombons inspirados nos sabores clássicos da Fini.
Além disso, bombons recheados de chocolate ao leite ampliam o acesso ao portfólio e reforçam uma tendência clara da indústria: criar produtos de entrada para quem quer participar da data sem gastar muito.
A Páscoa como território de marca
O que essas duas estratégias têm em comum é a compreensão de que a Páscoa deixou de ser apenas uma data de venda para se tornar um território de construção de marca.
No caso da Hershey’s, isso aparece na criação de um símbolo cultural próprio — algo que pode se desdobrar em memes, ativações urbanas e presença digital.
Já a Fini aposta em outro tipo de capital: o da experiência sensorial e da colaboração entre marcas, algo cada vez mais valorizado por consumidores que buscam novidades.
No fundo, ambas as iniciativas refletem uma mudança mais ampla no marketing contemporâneo: datas comemorativas deixaram de ser apenas calendário comercial.
Elas se tornaram palcos de storytelling, cultura pop e experimentação criativa.
E, se depender dessas estratégias, a Páscoa brasileira de 2026 pode ter menos coelhos… e muito mais personalidade.
