No marketing, naming rights sempre foram sinônimo de grandes cifras, contratos milionários e espaços físicos de alta visibilidade — estádios, arenas, eventos. Mas e se esse território fosse, na verdade, muito mais cotidiano? É a partir dessa inversão que a campanha Nestlé pets se torna uma das iniciativas mais curiosas e inteligentes dos últimos tempos.
Desenvolvida pela Publicis Brasil, a ação Pet Naming Rights parte de um comportamento tão comum quanto pouco explorado: o hábito de batizar animais de estimação com nomes de marcas. Quem nunca se deparou com um cachorro chamado Nescau, um gato Galak ou até um Chokito circulando pelas redes sociais?
O insight é simples, mas potente. Cada vez que um tutor chama seu pet, uma marca é mencionada. Em um cenário em que a atenção é disputada em milissegundos, essa repetição espontânea se transforma em mídia — orgânica, recorrente e, principalmente, afetiva.
Comportamento cotidiano vira estratégia de marca
A campanha Nestlé pets reconhece esse fenômeno e dá um passo além: decide remunerá-lo. Para chegar ao valor, a marca cruzou a média de vezes que um pet é chamado ao longo da vida com o CPM de suas marcas. O resultado é um voucher de R$ 162 por tutor, transformando o que antes era apenas um gesto cotidiano em uma lógica mensurável de mídia.
Mais do que a recompensa em si, o movimento revela uma mudança interessante na forma como as marcas enxergam controle e propriedade. Historicamente, grandes empresas protegem seus nomes com rigor. Aqui, a lógica se inverte: ao invés de restringir, a Nestlé celebra o uso espontâneo e ainda transforma isso em campanha.
Há também um componente cultural relevante. Ao reconhecer os pets como “mídia viva”, a ação toca em um território emocional poderoso. Animais de estimação ocupam hoje um espaço central na vida das pessoas e, nas redes sociais, são protagonistas de narrativas que geram engajamento real, constante e altamente compartilhável.
A mecânica da campanha acompanha essa lógica digital. Para participar, os tutores precisam comprovar oficialmente o nome do pet e enviar a documentação via Instagram da marca. Após validação, recebem o voucher para uso no iFood, de modo a conectar a ação a um ambiente de consumo imediato e mensurável. A gestão de influenciadores, conduzida pela BR Media, reforça o alcance da iniciativa ao inserir a campanha em conversas que já acontecem naturalmente nas redes.
O maior ativo pode estar dentro de casa
No fim, o que a campanha Nestlé pets revela não é apenas uma ação promocional criativa. É um exercício de leitura de comportamento. Em vez de criar um novo hábito, a marca identifica um existente e o ressignifica ao transformar algo banal em estratégia.
Porque, no atual ecossistema de comunicação, talvez o maior ativo não seja inventar novas formas de falar com o consumidor, mas reconhecer — e valorizar — as que já existem dentro da casa dele.
