Existe algo curioso acontecendo no varejo contemporâneo: marcas centenárias estão descobrindo que, para continuar relevantes, precisam disputar menos atenção racional e mais espaço afetivo. A Leão parece ter entendido isso perfeitamente ao transformar seis pequenos “leõezinhos” de pelúcia no principal símbolo da maior campanha de sua história.
A ação “Momento Extraordinário”, criada para celebrar os 125 anos da marca, poderia seguir o caminho mais previsível das campanhas comemorativas: resgatar legado, exibir números robustos e reforçar liderança. Mas escolheu outro território — o da memória emocional. A partir de 19 de maio, consumidores que comprarem produtos da marca poderão concorrer às pelúcias colecionáveis inspiradas em seis estados ligados ao consumo de chá: alegria, energia, tradição, relaxamento, carinho e memórias.
E talvez esteja justamente aí o maior insight da campanha.
Pertencimento como diferencial
Mais do que vender chá, a Leão tenta materializar sensações. Os ursinhos funcionam quase como extensões físicas de ocasiões de consumo — algo muito alinhado ao comportamento atual de marcas que perceberam que pertencimento vale tanto quanto funcionalidade. Em um ambiente saturado por promoções agressivas e estímulos instantâneos, transformar um produto em símbolo afetivo virou diferencial competitivo.
Crescimento acima da categoria
Não por acaso, a campanha chega em um momento especialmente estratégico. A Leão encerrou 2025 com 55,7% de participação no mercado brasileiro de chás por infusão, segundo a Nielsen (cresceu acima da própria categoria). Enquanto o setor avançou 13,6%, a marca cresceu 16,4%. Nos últimos três anos, acumulou expansão de 34%.
Por trás dos “leõezinhos”, portanto, existe uma engrenagem de negócios bastante robusta.
R$ 100 milhões em investimentos
A companhia anunciou um plano de R$ 100 milhões até 2030, com foco em modernização industrial, eficiência operacional, ampliação de portfólio e sustentabilidade da cadeia da erva-mate. A meta é dobrar o EBITDA nos próximos anos, sustentando um crescimento impulsionado por inovação e diversificação de ocasiões de consumo.
O interessante é perceber como branding e estratégia industrial aparecem completamente conectados nesse movimento. Enquanto investe em novas linhas de produção e expansão internacional, a Leão também trabalha para ampliar relevância cultural — não apenas vender chá, mas reforçar um estilo de vida associado a bem-estar, brasilidade e pausa emocional.
Do Cristo Redentor ao Amazonas
A própria campanha evidencia isso ao espalhar experiências por estados como Paraná, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, Sergipe e Amazonas. No Rio, local no qual o mate ocupa um espaço quase identitário, a marca levará projeções ao Cristo Redentor e espalhará mensagens positivas pela cidade, com o objetivo de conectar o produto a símbolos culturais nacionais.
Rejuvenescimento da categoria
Existe ainda um aspecto geracional importante nessa estratégia. O mercado de chá vive um processo silencioso de rejuvenescimento. Se antes a categoria carregava uma percepção mais tradicional e funcional, hoje ela se aproxima de territórios ligados à saudabilidade, autocuidado e ritual cotidiano — especialmente entre consumidores mais jovens.
A Leão explora exatamente essa transição ao unir tradição histórica com códigos contemporâneos de consumo. Em 2025, lançou 11 produtos, que incluem Chimarrão Leão, Tereré Leão e Matte Guaraná. Desta forma, ampliou a presença da erva-mate em novos contextos e públicos.
A sensação que fica
No fim, os “leõezinhos” representam algo maior do que uma ação promocional. Eles simbolizam uma mudança importante na forma como marcas tradicionais se relacionam com o consumidor contemporâneo: menos discurso institucional e mais conexão emocional tangível.
Porque hoje, muitas vezes, o que fideliza não é apenas o produto que vai para casa — mas a sensação que fica com ele.
