Durante anos, o mercado repetiu quase como um mantra que a Geração Z havia se afastado do futebol. A lógica parecia simples: excesso de telas, consumo fragmentado, influência dos streamers, crescimento dos eSports e uma relação menos “romântica” com a seleção brasileira após décadas sem título mundial. Mas os números mais recentes mostram justamente o contrário.
Um estudo da Trope-se, realizado pelo InstitutoZ com 1.100 jovens brasileiros, revela que 75% da Gen Z têm alto nível de envolvimento com a Copa do Mundo de 2026. Mais do que isso: apenas 3% afirmam não acompanhar o torneio. Em um cenário de atenção pulverizada e disputa feroz por tempo de tela, o dado reforça algo que o mercado publicitário talvez tenha subestimado — a Copa ainda é um dos poucos eventos verdadeiramente coletivos da cultura brasileira.
E isso muda tudo.
Futebol como experiência social, digital e emocional
A pesquisa mostra que 30% dos jovens acompanham prioritariamente os jogos do Brasil, enquanto outros 12% assistem qualquer partida transmitida. O futebol ainda funciona como experiência social, digital e emocional. Mesmo para uma geração acostumada ao consumo sob demanda, a Copa ainda cria o senso de “acontecimento ao vivo” que mobiliza conversas, memes, trends, creators e marcas ao mesmo tempo.
Existe também um dado simbólico importante: 69% dos entrevistados ainda consideram o Brasil o “país do futebol”. Não se trata necessariamente de performance esportiva — afinal, a seleção acumula 24 anos sem levantar a taça —, mas de identidade cultural. A camisa amarela continua sendo um código coletivo poderoso, capaz de ativar nostalgia, pertencimento e memória afetiva.
A própria pesquisa evidencia isso ao apontar que “esperança” e “nostalgia” lideram os sentimentos associados à Copa entre os jovens. Em um ambiente hiperconectado e acelerado, o Mundial funciona quase como um raro espaço de conexão emocional compartilhada.
O que as marcas precisam entender
É justamente aí que entra o interesse das marcas. A Copa de 2026 tende a inaugurar uma nova fase do marketing esportivo: menos centrado apenas no futebol e mais focado em comportamento, comunidade e experiência. A Geração Z não quer apenas assistir aos jogos — ela quer comentar, remixar, participar, reagir e transformar tudo em linguagem digital.
Isso explica por que campanhas atuais já nascem pensadas para TikTok, creators, second screen e experiências interativas. O comercial tradicional continua a existir, mas perde protagonismo para formatos capazes de gerar identificação instantânea e conversa orgânica.
Gen Z e a seleção
Outro ponto importante é que a relação da Gen Z com a seleção é mais crítica do que a de gerações anteriores. O estudo mostra que parte dos jovens associa a amarelinha a polêmicas e questões políticas. Isso obriga as marcas a adotarem uma comunicação menos ufanista e mais conectada com diversidade, autenticidade e representatividade.
Na prática, a Copa deixou de ser apenas um evento esportivo para se tornar uma plataforma cultural multiplataforma.
Relevância na Copa não depende só de patrocínio
Para as marcas, isso significa oportunidade — mas também desafio. Ganhar relevância durante o Mundial já não depende apenas de patrocínio milionário ou filmes emocionantes na TV aberta. Exige leitura de comportamento, linguagem digital e capacidade de criar conexão real com uma geração que valoriza identificação antes da publicidade explícita.
A Copa ainda é para o Brasil. A diferença é que agora ela também viraliza, vira trend, meme, watch party, conteúdo e conversa em tempo real. E a Geração Z está no centro disso.
