O ano eleitoral ainda começava quando viralizou nas redes sociais um vídeo do governador do Ceará, Elmano de Freitas (PT), se transformando em uma viatura blindada da Polícia Militar. O governador havia anunciado, em janeiro, a entrega dos primeiros veículos à prova de balas.
A imagem do gestor megazord foi produzida por inteligência artificial e postada pelo então chefe da Casa Civil, Chagas Vieira.
A estratégia digital que reúne entregas do governo, segurança pública e memes não é exclusividade do petista, nem a única aposta nas redes sociais dos pré-candidatos à reeleição nos estados de Sergipe, Pernambuco, Santa Catarina, São Paulo, Amapá, Piauí, Ceará, Mato Grosso do Sul, Bahia e Paraíba.
A pedido do g1, quatro especialistas em marketing político e duas estrategistas de imagem pública analisaram os perfis no Instagram de Fábio Mitidieri (PSD/SE), Clécio Luís (União Brasil/AP), Rafael Fonteles (PT/PI), Elmano de Freitas (PT/CE), Jorginho Mello (PL/SC), Lucas Ribeiro (PP/PB), Eduardo Riedel (PP/MS), Tarcísio de Freitas (Republicanos/SP), Raquel Lyra (PSD/PE) e Jerônimo Rodrigues (PT/BA).
especialistas em marketing político e estrategistas de imagem pública analisaram os perfis no Instagram de 10 governadores pré-candidatos à reeleição.
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Para André Régis, Ph.D. em Ciência Política pela Nova Escola de Pesquisa Social de Nova York e professor da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), embora não seja possível fazer um diagnóstico integral das redes dos governadores, a amostra analisada permite identificar padrões relevantes de posicionamento político e comunicação digital.
Cada especialista avaliou de um a cinco pré-candidatos, classificando, conforme sua área de atuação, o perfil da rede social, se ideológico, institucional ou popular; a imagem de gestor construída, se é de um governador eficiente, humano ou amigo; o discurso adotado na segurança pública, se é linha dura, técnico ou moderado, e, por fim, qual a imagem transmitida pelo visual.
Metade dos pré-candidatos têm perfil popular na rede social.
Alberto Correa/Arte g1
Segundo Kleber Carrilho, professor do MBA em Marketing Político na Universidade de São Paulo (USP) e pesquisador em Comunicação Política, a performance é essencial para conseguir aderência dos eleitores nesse momento de pré-campanha – e pode ser prejudicada se o personagem nas redes sociais for definido apenas estrategicamente, sem levar em conta a real personalidade do político.
O especialista citou os casos de Raquel Lyra, que tem 1,7 milhões de seguidores no Instagram, e Jerônimo Rodrigues, com 869 mil. Ambos têm um perfil popular nas redes sociais. Quanto ao tipo de gestor, ela passa a imagem de uma governadora humana, enquanto ele passa a imagem de um governador amigo. São perfis aparentemente semelhantes, mas que se diferem pela performance, segundo Carrillo.
“Ela parece estar mais confortável, o que pode indicar que a personagem das redes foi construída sobre a sua personalidade política. Já a de Jerônimo parece ter sido decidida para que ele se adapte. A performance os deixa muito distantes”, disse o especialista.
Perfil de Raquel Lyra passou por uma reestruturação em 2025.
Alberto Correa/Arte g1
O g1 apurou que as redes sociais da governadora passaram por uma reestruturação em 2025. Sua meta inicial é alcançar 2 milhões de seguidores no Instagram. Seu principal concorrente nesta eleição é o prefeito de Recife, João Campos (PSB). Ele tem 3 milhões de seguidores rede social e é reconhecido como prefeito tiktoker, devido ao seu bom desempenho na internet.
Do PL ao PT, pré-candidatos adotam tom linha dura contra o crime
O discurso linha dura na segurança pública é o que tem mais adeptos entre os governadores pré-candidatos à reeleição, independentemente do partido. Quatro, dos 10 perfis analisados no Instagram, adotam essa abordagem: Elmano de Freitas (PT), com 458 mil seguidores; Jorginho Mello (PL), com 796 mil; Tarcísio de Freitas (Republicanos), com 5,8 milhões; e Clécio Luís (União), com 219 mil.
Pesquisa Datafolha divulgada em março mostra que a segurança é a principal preocupação para 19% dos entrevistados. O percentual está tecnicamente empatado com os que mencionaram a saúde como a área mais preocupante (21%). Em seguida, aparecem economia (11%), educação (9%) e corrupção (9%).
Segundo Monalisa Soares, coordenadora do Laboratório de Estudos sobre Política, Eleições e Mídia na Universidade Federal do Ceará, a segurança pública é o tema mais visível no perfil do governador cearense Elmano de Freitas, com destaque para o aumento de efetivo e o aparelhamento das forças policiais.
Para especialistas, o discurso de ostensividade é predominante nas redes sociais de Elmano.
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A especialista observou que, embora haja a tentativa de abordar uma política que se oriente pela inteligência e pela investigação, a ostensividade ainda é predominante. “As postagens correm para o punitivismo, porque elas dizem sempre respeito à polícia que prendeu participantes de organização criminosa, que apreendeu drogas”, disse Soares.
É uma narrativa parecida com a do governador de São Paulo Tarcísio de Freitas. Segundo o professor Carrilho, o tema segurança aparece nas redes sociais dele com algum destaque, com uma abordagem coercitiva.
“Percebe-se a ênfase de ação policial, de operações. Isso é um diálogo direto com sua base eleitoral, que tem esse alinhamento mais ligado a ordem e controle”, afirmou o especialista.
Especialistas apontam tentativa de aproximação com os seguidores, por meio de memes.
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Esse discurso também aparece na comunicação do governador de Santa Catarina Jorginho Mello. Segundo o professor Régis, ele usa uma comunicação predominantemente punitivo-operacional. “A abordagem aproxima-se da retórica de lei e ordem e da estética de tolerância zero”, disse o especialista.
Comunicação de Jorginho utiliza humor, ironia e provocações políticas.
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No caso do governador do Amapá Clécio Luís, o consultor político Felipe Soutello destacou um vídeo em que ele aparece ao lado de Rodrigo Pimentel, ex-capitão do BOPE que inspirou o personagem do filme Tropa de Elite, o capitão Nascimento. Pimentel estava no Amapá pela segunda vez, para falar com policiais da Força Tática.
Óculos de professor e roupas simples passam a imagem de um homem trabalhador, dizem especialistas.
Alberto Correa/Arte g1
Soutello também observou postagens em que Clécio se apresenta vestindo colete à prova de bala e mostrando um barco blindado que entregou para as operações especiais. “Ele flerta com essa abordagem de enfrentamento, de arma pesada”, disse o consultor político.
Seis governadores usam discurso moderado ou técnico na segurança
Os outros seis pré-candidatos se distanciam do discurso punitivista. Rafael Fonteles (PT), com 580 mil seguidores; Fábio Mitidieri (PSD), com 228 mil; e Eduardo Riedel (PP), com 95,9 mil, preferem uma narrativa mais técnica, enquanto Lucas Ribeiro (PP), com 195 mil seguidores; Raquel Lyra (PSD) e Jerônimo Rodrigues (PT) usam um tom moderado, segundo os especialistas.
De acordo com o professor Régis, a segurança pública não é usada como eixo dominante nas redes sociais do paraibano Lucas Ribeiro. Ele também não utiliza uma linguagem de confronto direto com o criminoso. “A abordagem é mais institucional e moderada, com ênfase no fortalecimento da segurança pública como meio de produzir paz social”, explicou Régis.
Lucas Ribeiro tem firmeza retórica, mas sem adesão ao punitivismo na segurança, aponta especialista.
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O professor também analisou o discurso adotado pelo governador Riedel, que destaca em suas redes sociais uma gestão territorial e institucional, especialmente pela condição fronteiriça do Mato Grosso do Sul. “Há componente repressivo, mas baixa retórica punitivista. Seu discurso se aproxima mais de uma segurança orientada por planejamento e eficiência”, avaliou o especialista.
Eduardo Riedel usa roupas com cores ligadas ao agro e tem imagem de trabalhador sem vaidade.
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Para Carrilho, a segurança pública aparece na comunicação do governador Jerônimo “de forma meio culpada”. Além de ser um tema delicado para os governos de esquerda, dados do Anuário Brasileiro de Segurança Pública mostram que a Bahia era o segundo mais violento do Brasil em 2024, perdendo apenas para o Amapá. “A abordagem me parece mais preventiva, mais estrutural. Não tem tanto ação policial”, disse o especialista.
Roupas sem sofisticação de Jerônimo Rodrigues transmitem imagem de um homem simples e acessível.
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Em Pernambuco, Raquel Lyra também prioriza postagens de ações preventivas e estruturais e a segurança não é um tema dominante. “É razoavelmente equilibrado. Não há uma ideia de punitivismo”, afirmou Carrilho.
Segundo Soutello, tanto o governador do Piauí, Rafael Fonteles, quanto Fábio Mitidieri, em Sergipe, tratam o tema pela perspectiva de redução dos indicadores criminais e de valorização da polícia e do aumento do contingente.
Terno em Rafael Fonteles transmite maturidade e sugere que sua juventude é um mero detalhe, segundo especialista.
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No caso do piauiense, se destaca ainda o uso da tecnologia para a solução de problemas de segurança. “Não tem um discurso de ‘prende, bate, arrebenta’. Ele trabalha a segurança de uma perspectiva de política pública baseada em evidências”, disse o consultor sobre Fonteles.
Terço e mangas arregaçadas
Roupas e acessórios também transmitem significados e são escolhidos estrategicamente por figuras públicas para reforçar sua imagem pessoal. Entre os pré-candidatos à reeleição aos governos estaduais, há aqueles que optam por exibir elementos religiosos, regionais e roupas mais ou menos formais.
Deniza Gurgel, pesquisadora do impacto da imagem na percepção do eleitor e doutoranda em ciência política pela Universidade de Brasília, observou que os governadores Mitidieri e Riedel exploram elementos conservadores, mas de formas diferentes.
Enquanto o sergipano pertence a um partido de centro, aliado do PT, o sul-mato-grossense se alinha à imagem de um homem essencialmente tradicional, ligado ao agronegócio. “Ele está sempre com um sapato social, algumas vezes um tipo de botina, conectado com esse homem de classe média, simples, meio turrão, sem muita vaidade”, avaliou Gurgel.
Já Mitidieri opta por símbolos religiosos, que ajudam a amenizar a imagem dos políticos de esquerda. “Ele deixa a religião católica muito evidente. Tem sempre um terço no pulso e usa uma pulseirinha de um santo. Também costuma deixar à mostra uma tatuagem com os nomes das filhas, o que passa a mensagem de um pai orgulhoso”, disse a pesquisadora.
Símbolos religiosos e tatuagem da família transmitem imagem de homem conservador.
Alberto Correa/Arte g1
Segundo o estudo Brasil no Espelho, encomendado pela Rede Globo e realizado pelo cientista político e diretor da Quaest, Felipe Nunes, o brasileiro é movido pela fé em Deus e pelo carinho à família.
Os dados mostram que 96% concordam que Deus está no comando da sua vida e que família é a coisa mais importante. Além disso, 53% dos brasileiros se autodenominam conservadores.
Outra opção dos pré-candidatos é pela imagem do homem comum e trabalhador. O amapaense Clécio Luís, por exemplo, não costuma usar terno e está sempre com óculos que lembram o professor, sua antiga profissão.
“Quando precisa comunicar algum nível de formalidade, faz uso da camisa social com a manga dobrada. Agora, em pré-campanha, ele tem usado bastante camiseta. Simples, no meio do povo, como um professor que saiu da sala de aula direto para as ruas”, analisou Gurgel.
A simplicidade, segundo a consultora e estrategista de imagem pública Aline Savi, cumpre ainda a função de transmitir acessibilidade. É o caso dos governadores Lucas Ribeiro e Jerônimo Rodrigues.
O paraibano vem de uma família tradicional da política no estado, mas tem uma comunicação de imagem contemporânea. “Seu código visual se distancia do institucional tradicional. Percebe-se o uso de composições que fogem do formalismo e expressam acessibilidade”, avaliou Savi.
A imagem do governador baiano tem o mesmo sentido. “O código visual simples e sem sofisticação reforça esta percepção do governante que é do povo ou um de nós”, disse a estrategista.
Ternos e símbolos regionais
Rafael Fonteles não está entre os pré-candidatos que abandonaram o terno e gravata na maior parte das suas agendas, como observou Gurgel. Ele foi o governador mais jovem eleito no Piauí – tinha 37 anos quando assumiu e, atualmente, tem 41. Por isso, o figurino é uma forma de transmitir maturidade e seriedade, assim como os óculos de professor, que o piauiense também usa.
“A imagem do Rafael é feita para tirar o peso da juventude e mostrar que a idade é um mero detalhe. Ele está ali, articulando, trabalhando pelo Estado. Para agendas mais causais, usa camisa polo, com permanência do branco, que tira a ideia de radicalismo de esquerda”, avaliou a pesquisadora.
Tarcísio de Freitas e Raquel Lyra têm mais seguidores entre governadores pré-candidatos à reeleição.
Alberto Correa/Arte g1
A formalidade é marca de outro petista, o governador Elmano de Freitas. Embora não use terno, costuma vestir roupas sociais, mesmo nas agendas casuais, segundo Gurgel.
“O relógio é mais sofisticado e refinado, cabelo sempre muito bem penteado. Há muitos elementos sociais trazendo austeridade, vinculada mais à imagem de um governante do que de um cara comum”, disse a especialista.
O governador Tarcísio de Freitas também transmite uma mensagem de seriedade. No entanto, segundo a estrategista Savi, ele mistura elementos tradicionais e institucionais a peças informais, que lhe conferem a aparência de um profissional capaz, porém acessível.
“Sua imagem comunica autoridade e solidez. A escolha do azul como cor predominante não é à toa, ela estimula visualmente essa intenção. Não há ruídos visuais gritantes, ou seja, não há distração estética, o que fortalece a visão de gestor eficiente, aquele que entrega”, disse a consultora.
Outro que adota um visual institucional, sem variações estéticas, é o governador Jorginho Mello, segundo Savi. As cores mais usadas são cinza, preto e azil marinho, evocando profissionalismo. “A intenção é de comunicar um governo eficiente, uma gestão que se faz presente. Um código visual tradicional e institucional que traz a percepção de estabilidade”, explicou.
Por fim, avalia a consultora, Raquel Lyra também adora uma estética equilibrada e discreta, que passa a ideia de uma governante eficiente, mas seu visual tem elementos regionais. Ela consistentemente veste camisetas com a estampa da bandeira de Pernambuco ou em suas cores, que ativam a sensação de pertencimento e valorização do estado.
