Durante muito tempo, lançar uma versão “zero” de um produto significava concentrar a comunicação em tabelas nutricionais, comparações de ingredientes e promessas ligadas à saúde. Mas, em um mercado no qual experiência pesa tanto quanto atributos funcionais, convencer o consumidor exige outro caminho. Antes de vender benefícios, é preciso vender comportamento.
É exatamente essa lógica que orienta a nova campanha da Heinz para o Ketchup Heinz Zero. Criada pela DAVID, a comunicação deixa de falar sobre restrições e transforma um gesto cotidiano — aquela vontade de colocar mais ketchup no hambúrguer, na pizza ou na batata frita — em protagonista da estratégia de marca.
O comportamento vem antes do produto
Em vez de construir a narrativa em torno da ausência de açúcar, a campanha parte de uma situação que praticamente todo consumidor já viveu: hesitar antes de adicionar mais uma porção de ketchup ao prato.
Quando a versão Zero entra em cena, essa dúvida desaparece. O gesto de servir mais ganha ritmo, vira uma pequena coreografia e reforça a mensagem de que é possível aproveitar mais sem abrir mão do sabor característico da Heinz.
A estratégia traduz um movimento cada vez mais comum na publicidade: transformar comportamentos cotidianos em ativos de branding, tornando a comunicação mais próxima da rotina das pessoas.
Zero açúcar, 50% menos calorias e 25% menos sódio
O Ketchup Heinz Zero, principal lançamento da marca em 2026, reúne zero adição de açúcares, 50% menos calorias e 25% menos sódio em relação à versão tradicional.
Em vez de apresentar esses números de forma técnica, a campanha os utiliza para sustentar uma ideia mais emocional: oferecer liberdade para que o consumidor aproveite seus momentos à mesa sem a sensação de culpa que costuma acompanhar produtos indulgentes.
Segundo Lariane Duarte, Head de Marketing da Kraft Heinz Brasil, a proposta é ampliar o portfólio da marca ao oferecer uma alternativa que preserve a qualidade já associada ao ketchup Heinz.
TV, streaming, YouTube, influenciadores e mídia exterior
O filme é apenas o ponto de partida. A estratégia criada pela DAVID se desdobra em televisão, plataformas de streaming, YouTube, ações com criadores de conteúdo e mídia exterior em São Paulo — ocupando relógios urbanos, pontos de ônibus e painéis digitais.
A escolha reforça uma tendência crescente no marketing: lançar produtos por meio de campanhas integradas, capazes de acompanhar o consumidor em diferentes momentos do dia e ampliar a lembrança da marca muito além do ponto de venda.
Quando um hábito simples sustenta uma narrativa de marca
Mais do que apresentar uma nova versão do ketchup, a Heinz mostra que, na publicidade contemporânea, um hábito aparentemente simples pode ser suficiente para construir uma narrativa capaz de conectar produto, comportamento e experiência de consumo.
