Tem marca que faz campanha de Dia das Mães. E tem marca que constrói um território. O Boticário escolheu, claramente, o segundo caminho e, mais do que isso, transformou a data em uma espécie de série anual sobre as camadas menos óbvias da maternidade.
Desde 2022, a parceria com a AlmapBBDO consolida um movimento raro na publicidade brasileira: consistência narrativa em uma data sazonal. Em vez de recomeçar do zero a cada ano, a marca aprofunda um mesmo território criativo — o das dores silenciosas que orbitam a maternidade.
Já passaram por essa “franquia emocional” temas como julgamento, esgotamento, maternidade na adolescência e infertilidade. Na campanha de Dia das Mães 2026, o capítulo é o chamado ninho vazio — talvez o mais delicado até aqui.
Quando a publicidade começa a escutar
O ponto de virada dessa construção está menos no filme em si e mais na origem da ideia. Ao usar dados de social listening — que apontam que 64% das conversas sobre ninho vazio carregam tons de tristeza e solidão —, a marca não parte de um insight criativo isolado, mas de um comportamento real.
E isso muda tudo. Em vez de romantizar o Dia das Mães, a campanha propõe algo mais difícil: legitimar sentimentos ambíguos. A metáfora da viagem de trem, que acompanha mãe e filho em diferentes fases da vida, funciona por traduzir algo universal: crescer também é se despedir.
Não é exatamente confortável. E esse é o ponto.
A construção de um franchise emociona
No mercado publicitário, datas comemorativas costumam ser tratadas como peças únicas: um filme, uma mensagem, um pico de atenção até o próximo ano. O que O Boticário faz é o oposto. Há continuidade, reconhecimento e, principalmente, expectativa.
O público já não espera apenas uma campanha, espera o próximo capítulo.
Essa lógica se aproxima muito mais do entretenimento do que da publicidade tradicional. Há repetição de formato (curtas mais longos, alta carga emocional), manutenção de parceiros criativos e evolução temática. É quase uma propriedade intelectual construída em torno de um insight central: a maternidade real, não idealizada.
Branding além do filme
Outro ponto relevante é como a campanha expande para além do filme. A estratégia 360°, que envolve influenciadores que analisam narrativa, trilha e estética ao lado de suas mães, desloca a conversa para o campo cultural.
A publicidade deixa de ser apenas mensagem e passa a ser conteúdo.
Marcas que operam nesse território não disputam só atenção, disputam significado. E significado, ao contrário de alcance, não se compra diretamente.
Diferencial competitivo
Falar de ausência, dor ou solidão em uma data historicamente associada à celebração não é uma escolha óbvia. Existe risco de rejeição, de desconexão ou até de leitura equivocada.
Mas existe também um ganho claro: relevância.
Ao insistir nesse caminho por quatro anos consecutivos, O Boticário constrói algo que vai além de campanhas bem executadas. Constrói autoridade sobre um tema. Em um cenário no qual a maioria ainda aposta no previsível, isso já é um diferencial competitivo.
No fim, o caso d’O Boticário não é só sobre maternidade. É sobre consistência de marca.
Enquanto muitas empresas ainda tratam criatividade como algo pontual, o que essa sequência de campanhas de Dia das Mães demonstra é que criatividade também pode ser construída como ativo de longo prazo — com narrativa, continuidade e posicionamento claro.
Não é uma campanha que tenta emocionar uma vez por ano. É uma marca que decidiu, de forma estratégica, ocupar um espaço emocional que poucos tiveram coragem de explorar até o fim.
